Wagner Fontoura, editor do blog especializado em mídias sociais “Boombust”, define mídias sociais como "tecnologias e práticas on-line, usadas por pessoas para disseminar conteúdo, provocando o compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas. Seus diversos formatos, atualmente, podem englobar textos, imagens, áudio, e vídeo. São websites que usam tecnologias como blogs, mensageiros, podcasts, wikis, videologs, ou mashups (aplicações que combinam conteúdo de múltiplas fontes para criar uma nova aplicação), permitindo que seus usuários possam interagir instantaneamente entre si e com o restante do mundo".

Estudos feitos pela ManPower, organização especializada em recursos humanos, revelam que as empresas brasileiras são as que mais fiscalizam o uso de mídias sociais no trabalho. Enquanto a média global de empresas que apresentam alguma política de controle dessas mídias é de 20%, no Brasil esse índice chega a 55%. 77% dos entrevistados pela empresa acreditam que o controle ao acesso às mídias sociais previne a perda de produtividade, enquanto que 32% afirmam que ele protege informações confidencias da empresa e 19%, por sua vez, crêem que ele protege a reputação da instituição. O controle excessivo e a descrença no setor demonstram que as empresas nacionais têm pautado suas ações com base no gerenciamento de riscos, ignorando os benefícios que podem obter com as novas mídias.

A importância da utilização das mídias sociais pode ser comprovada por uma pesquisa realizada pela Altimer Group e WetPaint. Os resultados obtidos revelam que dentre as 100 mais valiosas empresas do mundo, identificadas pela Business Week, o investimento em mídias sociais registrou aumento de 18% em média nos últimos doze meses. Aquelas que se mostraram pouco ou nada engajadas no setor sofreram queda média de 6% na receita, no mesmo período. O resultado comprova a eficiência das novas mídias em democratizar a informação e alcançar nichos específicos do mercado, além de possibilitar a troca de idéias entre empresas e consumidores rompendo com o monólogo empresa-consumidor das mídias tradicionais. Diversas empresas já produziram cases de sucesso ao investir nas novas mídias. A Dell, por exemplo, ao perceber em 2006 que mais de 50% das mensagens relativas à empresa em mídias sociais eram negativas, mudou sua estratégia online. Foi criado o fórum Direct2Dell onde usuários e fabricantes discutem problemas dos produtos e suas respectivas soluções. Além disso, a empresa começou a explorar o Twitter como forma de divulgação e venda de produtos e, por fim, inovou ao criar o site IdeaStorm onde a empresa coleta idéias e comentários de seus consumidores. Atualmente, as mensagens negativas representam apenas 20% do total.

Aqueles que já perceberam que as mídias sociais são uma ótima oportunidade para fortalecer marcas, estabelecer um diálogo com seus consumidores e conhecê-los melhor, estão um passo à frente daqueles que acreditam serem as novas mídias apenas uma forma de distração.

Eduardo Henrique Marques é aluno de Administração e analista da UFMG Consultoria Jr.