A grande expansão do setor de serviços no mercado ocorreu no início da década de 90. Hoje, esse setor emprega um grande número de pessoas e é responsável pela circulação de um grande volume de capital no mundo inteiro, principalmente nos países desenvolvidos e emergentes, como é o caso do Brasil. Contudo, ultimamente, percebeu-se que a venda de serviços não vem ocorrendo de forma correta e, por isso, empresas que atuam nesse setor estão perdendo clientes e oportunidades.

A comercialização incorreta dos serviços se deve ao fato de a maioria das empresas prestadoras dos mesmos utilizarem técnicas que são adequadas para a venda de produtos com o intuito de vender seus serviços. Isso ocorre porque as pessoas carregam consigo um modelo mental (conjunto de idéias e comportamentos automatizados sobre determinado assunto, que são frutos da cultura e do ambiente nos quais as pessoas estão inseridas, formando o senso comum) correspondente à venda de produtos e que elas tentam aplicar na venda de serviços, que é um fenômeno recente e sobre o qual as pessoas não têm modelos mentais formados. Assim, apesar de ser involuntário e de difícil percepção, a venda de serviços por meio de técnicas de venda de produtos é um erro grave, pois os mesmos apresentam características e naturezas diferentes, devendo, portanto, apresentar processos de vendas diferentes.

No caso dos produtos, por serem objetos e, conseqüentemente, tangíveis e concretos, o marketing deve ser feito de forma a explicitar as características que sejam positivamente valoradas pelo público-alvo do produto, ou seja, suas qualidades, e os diferenciais apresentados em relação a produtos similares. Isso significa que o vendedor deverá utilizar argumentos racionais para conquistar o consumidor em uma venda que é caracteristicamente instantânea.

Já no que diz respeito aos serviços, por serem intangíveis, suas características não podem ser explicitadas no momento da venda. Isso faz com que o vendedor tenha que utilizar argumentos baseados em emoções e sensações, que podem ser atingidas, por exemplo, mostrando os prováveis resultados que serão decorrentes da contratação do serviço. Esses argumentos devem ser usados, pois, só assim, será possível convencer o cliente a apostar em seu serviço e comprá-lo. Esse caráter de aposta que a compra de um serviço adquire para um consumidor é resultante do fato de os serviços não serem concretos como os produtos e, portanto, estarem sujeitos à ocorrência de imprevistos. Dessa forma, o cliente contrata um serviço de acordo com a sua expectativa a respeito do mesmo e, diferentemente de como ocorre com os produtos, eles não se baseiam em suas qualidades.

Devido a essa intangibilidade dos serviços, torna-se um fator fundamental para a venda dos mesmos o relacionamento entre o vendedor e o contratante e o carisma do primeiro. Isso acontece porque a venda de serviços não ocorre instantaneamente como a de produtos, sendo constituída por várias etapas (como, por exemplo, o levantamento das necessidades co cliente, a apresentação de possíveis soluções para as mesmas, a realização de uma proposta de serviço e a negociação), nas quais o vendedor tenta adquirir a confiança do cliente. Para que essa confiança seja adquirida e mesmo para a manutenção da mesma após a contratação do serviço, o responsável pelo contato com o cliente deve estabelecer um bom e constante relacionamento com o mesmo para que este se sinta seguro quanto aos resultados esperados e amparado caso ocorra algo inesperado.

Portanto, não se pode utilizar as técnicas de vender produtos para a venda de serviços. Contudo, o modelo de venda de serviços pode ser adotado no caso dos produtos, já que o carisma do vendedor, o relacionamento do mesmo com o cliente e a utilização de argumentos baseados na emoção e nas sensações também apresentam efeitos positivos na venda de produtos.

Wilson Diovane Marques Júnior é aluno de Administração e Gerente de Relacionamento Corporativo da UFMG Consultoria Jr..